Srh. Herr Heusi, wo steht Ihnen im Moment der Kopf?
Karl Heusi, CEO SAG: Auf dem Hals (lacht). Es geht mir gut, denn es macht Spass, mit dem SAG-Team zu arbeiten und Veränderungen voranzutreiben.

Die News der Swiss Automotive Group, ab September nur noch mit einem Brand, Derendinger statt Technomag, Matik etc., ­aufzutreten, hat in der Branche hohe Wellen geschlagen. Welche Reaktionen haben Sie erhalten?
Sehr positive! Die meisten Rückmeldungen waren, dass dieser Schritt überfällig und es höchste Zeit war, unter einer gemeinsamen Marke aufzutreten. Die Rivalität zwischen Derendinger und Technomag ist nach 14 Jahren unter dem gleichen Dach und vor allem im Rahmen der schrittweisen Zusammenlegung der beiden Organisationen verschwunden. Selbst Kunden, die eine sehr hohe Bindung mit der einen oder anderen Marke haben, verstehen den Schritt.

Wie waren die Reaktionen intern?
Auch hier überwiegen die positiven Reaktionen, denn für unsere Mitarbeitenden wird vieles einfacher. Bisher waren immer alle Marken auf den Arbeitskleidern, auf den Firmenfahrzeugen und den Filialen. Für unser Marketing ist die Reduktion auf eine Marke segensbringend: Bis jetzt musste sie vier Brands in drei Sprachen betreuen. Das ist unglaublich aufwendig. Und endlich müssen wir uns nicht mehr erklären, wenn wir als Arbeitgeber SAG nennen – Derendinger kennen alle.

Wie weit ist der Prozess schon fortgeschritten?
Wir sind in der Umsetzungsplanung – das ist eine grosse Nummer. Der ganze Auftritt wird überall dort neu, wo wir Berührungspunkte mit den Kunden haben – also Arbeitskleider, Autos, Website, Drucksachen etc.

Ende Juni konnten Sie erste Details den Mitarbeitenden verraten. Können Sie uns verraten, was Sie da gesagt oder gezeigt haben?
Es ist uns wichtig, dass wir die Mitarbeitenden privilegiert behandeln und in diesem für uns alle wichtigen Thema auf dem Laufenden halten. Deshalb machten wir diese rein interne Präsentation. Wir haben aber nur erste Ansätze gezeigt, wie die Farbwelt und Elemente des Logos. Und so viel kann ich verraten: Es wird eine Farbe aus dem ­bisherigen Farbenspektrum von Derendinger sein (lacht).

Es kommen nicht nur vier Brands unter einen – es sind auch verschiedene Kulturen, die künftig unter einem Brand ­auftreten. Technomag und Derendinger haben ja unterschiedliche ­Philosophien im Bestell- und Abrechnungswesen. Wird sich das ändern oder wird das vereinheitlicht?
Alles, was wir tun, soll beim Kunden eine positive Wirkung erzielen. Derzeit haben wir noch vier verschiedene Webshops, die aber im Hintergrund mit dem gleichen System arbeiten. Hier haben wir sicher eine Herausforderung. Zeitlich sind wir bei diesen Arbeiten im Hintergrund aber nicht unter Druck. Einzig die Weboberfläche, mit der der Kunde in Berührung kommt, muss bis am 1. September fertig sein. Die Unterschiede im Bestell- und Abrechnungswesen sind schon seit einiger Zeit vereinheitlicht.

Was sind generell die grössten Herausforderungen in diesem Projekt «One Brand»?
Die grösste Herausforderung sind sicherlich die Webshops. Die Kunden von Matik suchen Spezialitäten im Bereich LKW und Anhänger, die unsere Autokunden nicht suchen. Das müssen wir so zusammenführen, damit die Nutzfahrzeugkunden sich immer noch einfach zurechtfinden und gleichzeitig die Autokunden nicht verwirrt sind. Dafür geben wir uns aber die notwendige Zeit. Dass nach aussen optisch alles den gleichen Look hat, ist kein Problem.

Gab es auch Probleme, die Sie gar nicht auf der Rechnung gehabt hatten?
Ganz ehrlich? Wir hatten mit mehr und ausgeprägteren Reaktionen intern und extern gerechnet.

Lassen Sie uns doch ein wenig am Prozess teilhaben, der zu ­diesem Rebranding geführt hat. Weshalb kam es überhaupt dazu?
Als ich die Funktion des CEO übernahm, war das ein erklärtes Ziel. Beim Verwaltungsrat rannte ich mit dem Anliegen offene Türen ein. Es war aber selbstverständlich am VR zu entscheiden, unter welchem Brand wir künftig auftreten wollen. Für die Evaluation des neuen ­Namens gab es auch eine Marktuntersuchung. Dabei stellten wir fest, dass der Name SAG mittlerweile intern gut verwurzelt war, unsere Kunden aber ausschliesslich von den Marken Derendinger, Technomag, Normauto und Matik sprachen und SAG nicht verwendeten. Deshalb schied diese Variante früh aus der Evaluation.

Was waren die Überlegungen, sich auf Derendinger festzulegen und hat man allenfalls auch überlegt, einen neuen Namen zu kreieren?
Eine mögliche Option wäre Autonet gewesen; mit dieser Marke sind wir in Rumänien und Ungarn stark. Irgendwie schwingt darin auch Digitalisierung mit. Aber es lag dann auf der Hand, einen hierzulande etablierten Brand zu wählen. Derendinger ist ein Powerbrand, der fast 100 Jahre alt ist. Und zudem ist unser Hauptaktionär Sandro Piffaretti der Enkel des Firmengründers.

Gibt es ausser dem Rebranding noch weitere Neuerungen, die in nächster Zeit anstehen?
Die Swiss Automotive Show in Fribourg vom 1. und 2. September 2023 mit über 1050 Ausstellern ist unsere wichtigste und stärkste Marketingaktion, die wir mit Promotionen und Aktionen begleiten. Rund um die Messe bieten wir einen ganzen Strauss an Informationen und Aktivitäten – wer nicht nach Freiburg kommt, verpasst etwas. Und im November werden wir an der Aftermarket.ch / Transport.ch ebenfalls präsent sein.

Welche Auswirkungen hat das für Garagisten, die bislang ­beispielsweise Technomag-Partner waren und wie unterstützen Sie diese bei Anpassungen, Rebranding etc.?
Die aktuellen Garagenkonzepte bleiben bestehen. Der Garagist erhält durch die Konzepte von uns einen Mehrwert und bessere Dienstleistungen. In einer idealen Welt hätten wir wahrscheinlich auch bei den Konzepten einen stärkeren Auftritt mit nur einem Brand. Unsere Partner und wir fühlen uns mit den aktuellen Konzepten wohl, und das wollen wir so beibehalten. Für die langjährigen Kunden von Technomag und Matik sind die Veränderungen deshalb gering. Ihre Kontaktpersonen, sowohl im Aussen- als auch im Innendienst, bleiben dieselben. Sie haben Zugang zum gleichen Produktsortiment und profitieren von den gleichen Dienstleistungen wie bisher. Letztendlich werden sie sich nur mit einem neuen Logo und einem neuen Corporate Design vertraut machen müssen; die Zusammenarbeit wird einfacher. Ich bin aber überzeugt, dass sie unsere neue visuelle Identität zu schätzen wissen werden.